CRO, açılımı Conversion Rate Optimization, Türkçe karşılığıyla Dönüşüm Oranı Optimizasyonu. Adından anlaşılabileceği gibi bir web sitesinin dönüşümünü geliştirme aşamasını ifade etmektedir. Daha çok e-ticaret sitesi sahiplerinin sıkça duyduğu bu terim aynı sayıda ziyaretçi ile site üzerinden, yapılan satış veya eylemlerin sayısının artırılması amacıyla yapılan, kullanıcı davranışı odaklı bir optimizasyon çalışmasıdır.

Dönüşüm oranı optimizasyonu (CRO), sadece e-ticaret sitelerinde değil, tüm web sitelerinde uygulanabilir bir çalışmadır. Bu optimizasyon çalışması, kullanıcıların web sitenizde bir bültene kaydolması, sitenize üye olması veya sayfalar arası gezinmeyi çoğaltma amaçlayabilir.

Dönüşüm oranı optimizasyonu için en doğru tanım şöyle olacaktır: CRO, kullanıcıların sitenizde gerçekleştirdiği çeşitli eylemleri artırma çabasını ifade eder.

Bu çok kapsamlı bir optimizasyon süreci hakkında detaylı şekilde bilgilendirme sağlamaya çalışacağız.

Dönüşüm Oranı Nedir?

Conversion Rate, yani Dönüşüm Oranı ya da kısaca CR. Bu, oran sayfa başına toplam ziyaret sayısının başarıyla tamamlanan hedeflenmiş işlemlerin yüzdesini ifade eder. Formül çok basittir. Ziyaretçi sayısını hedefe ulaşan başarı sayısına bölüp, ardından 100 ile çarparak sonuca ulaşılır.

Örneğin, web sitenizin ana sayfasına bir e-posta abonelik kaydı eklediniz. Ana sayfanıza bu ay içerisinde toplam 200 ziyaretçi uğradığını varsayalım. Bu 200 kişiden 20 tanesi abone oldu. Böylece dönüşüm oranı (CR) %10 olmuş olur.

Bu oranın optimize edilmesi, yani iyileştirme çabası, mevcut sahip olunan ziyaretçilerden daha fazla etkileşim almak için çok önemlidir.

Dönüşüm Oranı Optimizasyonuna İhtiyacınız Var mı?

Bir web yöneticisi hangi sektörde site açmış olursa olsun, açılan her site kullanıcıya hizmet etmeyi amaçlar. Dönüşüm oranı optimizasyonu daha önce bahsettiğimiz gibi kullanıcı davranışı odaklı bir çalışmadır. Bu nedenle, CRO denetimleri her web sitesi sahibinin yapması gereken bir optimizasyon çalışmasıdır. Bu çalışmanın yapılmaması ölümcül bir hata olarak sayılmaz ancak etkisi en az arama motoru optimizasyonu kadar büyüktür.

Dönüşüm oranı optimizasyonu (CRO) çalışmasını genel olarak şu kişilerin yapması tavsiye edilir:

• Web sitenin yeni bir versiyonunu yapmak isteyenler
• Nişlerinde lider olmak için çabalayanlar
• Düzenli olarak reklam bütçesine sahip olanlar
• Trafiğe sahip olan, satışlarını arttırmak isteyenler
• Kullanıcı davranışını iyileştirmek isteyenler
• Kullanıcıların herhangi bir eylem gerçekleştirmesini isteyenler

Dönüşüm Oranı Optimizasyonu Neden Önemlidir? CRO Önemi Nedir?

Dönüşüm oranı optimizasyonu (CRO), doğru şekilde yapıldığında çok faydalıdır.

Reklam Maliyetlerini Azaltır

Özellikle satış odaklı siteler için en önemli faydası reklam maliyetlerinden tasarruf sağlamasıdır. Web sitenize sürekli olarak reklamlar aracılığıyla trafik aldığınızı düşünün. Büyük bir kalabalık sitenize gelecek ve muhtemelen birçoğu potansiyel müşteriniz olacaktır. Ancak gelen ziyaretçilerin hiçbir şey almadan web sitenizi terk ettiğini düşünün. Tam bir başarısızlık olurdu. Bu durumda yatırımı CRO çalışmalarına yapmak çok daha doğru olmaz mı? Çünkü, CRO çalışmaları potansiyel müşterileri gerçek birer müşteriye dönüştürmenize olanak verir.

İyi Kullanılabilirlik ve Kaliteli İçerik

İçeriğimizin en başında belirttiğimiz bir tanım vardı hatırlıyor musunuz? Dönüşüm Oranı Optimizasyonu, aynı sayıda ziyaretçi ile site üzerinden, yapılan satış veya eylemlerin sayısının artırılması amacıyla yapılan, kullanıcı davranışı odaklı bir optimizasyon çalışmasıdır.

Evet, kullanıcı davranışı optimizasyonu ile CRO birbirinden ayrılmaz parçalardır. Aslında, dönüşüm oranı arttırma avantajlarının her biri kullanıcı davranışının gücünü göstermiş olacaktır. Örneğin, kullanılabilirliği geliştirmek ve kaliteli içerikler sunmak, kullanıcı davranışında ve arama motoru optimizasyonunda önemli olduğu gibi dönüşüm oranı optimizasyonu içinde çok önemlidir.

İyi bir kullanılabilirlik ve kaliteli bir içerik olmadan, potansiyel bir müşteriyi web sitenizde ne kadar tutabilirsiniz? Muhtemelen çok kısa. Arama motorlarının iyi kullanılabilirliğe sahip ve kaliteli içerik üreten web sitelerini arama sonuçlarında üst sıralarda çıkardığını zaten biliyoruz. Bu, arama motorlarında üst sıralar edinmenizle daha çok trafik alacağınız ve daha fazla potansiyel müşteri elde edeceğiniz anlamına gelir.

Marka Bilinirliği

“Kurumsal tasarım nedir?” başlıklı makalemizde marka bilinirliğinin öneminden kısaca bahsetmiştik.

Düzenli Müşteriler

Dönüşüm oranı optimizasyonu düzenli müşteriler sağlayabilir. Müşterileriniz, kredi kartı bilgileri gibi önemli ve gizli bilgilerini sizinle bir defa paylaştıktan sonra size olan güveni artacaktır. Kullanıcı başka bir alışveriş yapacağı zaman başka web sitelerine gidip tekrar aynı riskleri göze almak istemeyecektir. Bu durumda, aynı kullanıcının tekrar sizden satın alması çok daha yüksek bir ihtimaldir.

CRO ve SEO Arasındaki Farklar

Kafa karışıklıkları olmaması için dönüşüm oranı optimizasyonu ve arama motoru optimizasyonu arasındaki farklara göz atalım.

CRO

Dönüşüm Oranı Optimizasyonu

Dönüşümleri Artırır

Alıcı kazanmak için

Tasarım ve içerik yoluyla kullanıcı deneyimi üzerinde çalışır.

Gerçek kullanıcılar tarafından derecelendirildi

SEO

Arama motoru optimizasyonu

Trafiği artırır

Potansiyel müşterileri aramak için

Organik trafiği artırmak için sıralama faktörleri üzerinde çalışır

Arama botları tarafından değerlendirildi

Dönüşüm optimizasyonu, yeni ziyaretçileri aramak yerine mevcut ziyaretçileri hedefleyerek daha düşük maliyetle kullanıcı etkileşimi arttırır. Böylece potansiyel görünen tüm işlemleri gerçeğe dönüştürmeye yarar. Öte yandan, organik trafik olmadan tek başına çok ileri gidemez. Çünkü %100 ücretli trafik çok az veya pahalıdır. Bu, CRO ve SEO’nun birbirinden ayrılmaz harika bir çift olduğunu gösterir.

Dönüşüm Oranı Optimizasyonuna Başlamadan Önce

Dönüşüm oranı optimizasyonu genel olarak hızlı optimizasyonları içermez. Buna rağmen, küçük değişiklikler oranı olumlu yönde etkileyebilir.

CRO’ya başlamanın öncelikli adımı veri analizi olmalıdır. En büyük yapılan hatalardan biri analizi atlayıp küçük değişikliklere odaklanmaktır. Böyle bir durumda yaptığınız işlemin ne kadar faydalı olduğunu tespit etmek çok ama çok zordur. Genelde analiz yapılmadan CRO optimizasyonuna başlamanın yanlış olduğu söylenir. Elbette bizde bu şekilde düşünüyoruz.

Dünyaca ünlü pazarlama analizi ve arama motoru optimizasyonu yazılımları geliştiren bir şirket olan Moz, bir makalesinde şu açıklamada bulunmuştur;

“Dönüşüm oranlarını optimize etmek için nerede, neyi optimize edeceğinizi ve kime optimize edeceğinizi bilmeniz gerekir. Bu bilgiler başarılı CRO stratejilerinin temel taşıdır.  “

Buraya kadar, dönüşüm oranı optimizasyonu nedir, neden bu çalışmaya ihtiyacımız var ve neden bu kadar önemli sorularını yeterince yanıtladığımızı düşünüyorum. Hadi artık başlayalım!

Veri Analizleri

Az önce belirttiğimiz gibi, her şeyi bir kenara bırakın ve şimdi verileri nasıl analiz edeceğimize bakalım.

Web sitenizin durumunu değerlendirmek için iki farklı analiz yöntemi vardır. Bunlar;

• Veri Odaklı Analiz
• İnsan Odaklı Analiz

Moz, bu iki analiz yöntemini nicel (veri odaklı) ve nitel (insan odaklı) analiz olarak adlandırıyor. Her ikisini de inceleyelim.

Veri Odaklı Analiz (Nicel Veri Analizi)

Nicel veri, istatistiksel analiz yapabilmek için toplanır. Bu veriler sayesinde sitenizi ziyaret eden kullanıcıların nasıl davrandıklarını hakkında net bilgiler edinebilirsiniz. Ancak tek başına bu rakamsal verilerle kullanıcının davranışını tamamen anlamak oldukça zor olabilir. Buna rağmen bu veriler olmadan nereyi ve neyi optimize edeceğimizi bilmek mümkün değildir.

Google Analytics, Yandex Metrica, Clicky ve benzer web analizi yazılımları sayesinde bu verileri elde etmek oldukça basittir. Çoğu zaman sadece sitenizin kaydını tamamlarsınız ve ardından her şey hazır olur!

Bu web site analiz yazılımları size büyük avantajlar sağlar. Dönüşüm oranı optimizasyonu ile alakalı olarak önemli soruların cevaplarını almak çok kolaydır. Örneğin, kullanıcıların bir ürünü satın almayı nerede bıraktığını öğrenmek istiyorsanız, Google Analytics tam olarak gösterebilir. Benzer sorulardan bazıları şöyle olabilir:

• Kullanıcılar sitenize nereden ulaştı?
• Kullanıcılar sitenizde hangi sayfaya geliyor?
• Hangi sayfada daha çok zaman geçiriyorlar?
• Cinsiyetiler ve yaşları nedir? İlgi alanları nelerdir? Hangi ülkeden giriş yaptılar?
• Hangi cihazları ya da hangi tarayıcıları kullanıyorlar?

Bunlar ve diğer bilgiler sayesinde Moz’un dediği gibi, nerede, neyi optimize edeceğinizi ve kime optimize edeceğinizi öğrenmiş olacaksınız.

İnsan Odaklı Analiz (Nitel Veri Analizi)

Nicel veri analizi yaptığınızda cevabını aldığımız soruları hatırlayın. Bu soruların oldukça genel sorular olduğunu fark ettiniz mi? İnsan odaklı analiz bunun tam tersi, yani öznel sorulara cevap bulmayı amaçlar. Aslında insan odaklı analiz çalışmaları, kullanıcıların neyi, nerede yaptığınızı öğrendikten sonra neden yaptığını bulma aşamasıdır.

Dönüşüm oranı optimizasyonu (CRO) için insan odaklı analiz çalışmasında en iyi yöntem kullanıcı anketleridir. Ancak anketler, nicel veri analizinde bulunan rakamsal ifadeler gibi kesin bilgiler içermez. Buna rağmen anketlerden edindiğiniz bilgiler size çok faydalı fikirler verebilir.

Detaylara dalmadan önce ufak bir uyarı olarak yapmanın zamanı olduğunu düşünüyorum:  Aşırı müdahaleci anketler, site ziyaretçilerinizi rahatsız edecek ve bu da daha düşük dönüşüm oranlarına neden olacaktır. Kullanıcı davranışını geliştirmek için çabalarken, zarar vermek istemezsiniz.

• Memnuniyet Anketleri

Memnuniyet anketi, kullanıcıların ürünleri veya hizmetleri, markaları ve müşteri destekleri hakkında ne düşündüklerini anlamalarına yardımcı olmak için tasarlanmış bir ankettir. Temel olarak dört farklı müşteri memnuniyet anketi vardır.  Bunlar, CSAT, NPS, CES, Milestone Surveys olarak adlandırılır. Tüm bunların kendi başına bir konu olacağını düşünerek çok detaya girmeden hemen konumuza dönelim.

Memnuniyet anketleri, dönüşüm oranı optimizasyonu için doğrudan bir fikir veremez. Bu nedenle dikkat edilmesi gereken en önemli nokta anket sorularının anlamlı veri üretebilme niteliği taşıması gerektiğidir. Memnuniyet anketlerinde yanlış sorulan bir soru bütün optimizasyon sürecini etkileyebilecek sorunlara olabilir. Amaca yönelik sorular sormanız gerektiğini asla unutmayın.

• Kullanıcı Testi

Kullanıcı testi, bir web sitesi, uygulama, ürün veya hizmetin arabiriminin ve işlevlerinin, gerçekçi koşullarda belirli görevleri gerçekleştiren gerçek kullanıcılar tarafından test edildiği süreçtir. Dört farklı temel kullanıcı testi vardır. Bunlar, Hallway, Remote, Expert ve A/B testleri olarak adlandırılır. Kullanıcı testi en az anketler kadar kapsamlı bir konudur. Web sitesinin kullanılabilirliğini ölçmek ve ürününlerin/hizmetlerin gerçek ziyaretçiler için kullanıma hazır olup olmadığını tespit etmek için kullanılır. Bu test, nitel veri analizi çalışmalarında en kesin sonuçları sağlayan analizlerden sayılır. Bu nedenle, dönüşüm oranı optimizasyonu (CRO) çalışmalarında büyük öneme sahiptir.

• Doğrudan Anketler

Web sitenizin içerisine yerleştirdiğiniz basit anketlerdir. Doğrudan sunulmuş anketler, kullanıcıların web sitenizde neye ihtiyacı olduğunu bulmanın en kolay yoludur. Genelde belirli işlemler sonrasında pop-up olarak kullanılır. Buna rağmen, sitenin her hangi bir yerinde basit sorular sormanız uygundur. Bu gibi anketlerde dikkat edilmesi gereken en önemli noktayı tekrar hatırlatmakta fayda var: Aşırı müdahaleci olmamalısınız!

Tüm bu insan odaklı veri analizi çalışmaları sayesinde dönüşüm oranı optimizasyonu çalışmalarımız için gerekli sorularımıza cevapları alabiliriz. Peki, insan odaklı veri analizi çalışması bize hangi soruları cevaplayabilir? Örneğin şunlar olabilir;

• Kullanıcıları siteye çeken nedir?
• Belirli bir sayfaya gitmeye neden karar verdiler?
• Sitenizi rakiplerinden ayıran özellikler neler?
• Kullanıcılar sitenizde ne gibi sorunlar olduğunu düşünüyor?
• Kullanıcı ürününüzü bir arkadaşına nasıl tarif eder?

Belki tüm bu sorular kullanıcı deneyimini nasıl daha iyi hale getirebileceğinizi açıklamıyor olabilir. Ancak veri odaklı analiz ve insan odaklı analiz çalışmalarının birleştirilmesi size harika fikirler verecektir. Başka bir deyişle nitel ve nicel veri analizleri bir elmanın iki yarısıdır. Biri olmadan diğeri size pek fazla fikir sunamaz.

Dönüşüm Oranı Optimizasyonu oldukça uzun bir konudur.  Bu içeriğimizde yalnızca bu optimizasyon çalışmasının ne olduğuna ve başlamadan önce neler yapılması gerektiğini anlattık. İleride yayınlayacağımız içeriklerde daha derinlemesine anlatımlar sizi bekliyor olacak. Belki de bu makalemizi sürekli olarak güncelleyerek geliştirmemiz gerekecek. Bizi takipte kalın!